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身却是微微皱眉，上次交手，这小子没这么弱？

> 厂商新闻《山姆中国谋新？迎来原阿里“淘系”高管》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-10-29 00:02

• 编辑:CN

作者：橙子、Abby

编辑：Panda

山姆中国再次换帅。

10月27日中午，沃尔玛中国在其官方公众号发布了一则名为《沃尔玛中国任命刘鹏为山姆会员店业态总裁》的人事调整信息。该推文中宣布，刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，即日起生效。

山姆会员店业态总裁

图片来源：沃尔玛中国

同时，就山姆会员店代理业态总裁Jane Ewing，也宣布了后续安排：Jane Ewing将于今年年底如期结束外派任期和代理职责后，返回沃尔玛国际部。据了解，2025年1月，Jane Ewing接替文安德（Andrew Miles）成为山姆会员店代理业态总裁。

对于此次调整，沃尔玛中国表示：这是沃尔玛持续加大对中国投资、实现业务战略升级的又一重要举措。

确实，山姆处在换档加速的关键期。

山姆中国正在加速扩张。目前，山姆已在30多个城市开设了近60家门店。[1]据报道称，2025年后，山姆计划每年平均新开8到10家门店，比近年的每年开约6家新店的速度再有提升。[2]

同时，山姆的布局在“下沉”，除了在北上广深一线城市继续开店之外，也逐步向省会周边及经济强县开设首店。

山姆的供应链和履约体系也在这个过程中升级，供应链国产化速度加快，并继续推进“店仓云一体化”模式。比如在今年5月，沃尔玛在天津开建华北地区经营面积最大的山姆会员店，计划2026年以“线下卖场+20个线上云仓”的全渠道模式运营。[3]

近年来，山姆中国被沃尔玛寄予厚望，是财报发布时全球高层口中时常被提及的“优等生”。2025年4月的沃尔玛投资大会上，朱晓静透露，中国将有8家山姆会员店单店年销售额超5亿美元。[4]

换档加速，意味着突破和走出舒适区，更意味着波动和挑战——既要在供应链、产品等方面实现创新突破，又要坚守山姆一贯的定位，同时保持运营的平稳与安全，这无疑是对管理层面提出了更高的要求。

2025年7月，因为山姆渠道限定的“好丽友·派”，山姆陷入“选品风波”，在部分会员看来，山姆选品与普通超市出现同质化趋势。此后，卫龙、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道销售的品牌也被卷入其中，山姆的会员准入制度由此被质疑。

“溜溜梅智利无核西梅干”

图片来源：山姆APP

山姆一度封神。这家会员制商超催生了代购生意，打卡山姆成了小红书测评博主们的常见选题。而当产品上架山姆，也意味着拿捏了流量密码，以有友食品为代表的一些山姆供应商，在产品进入山姆渠道后营收猛增。[6]

但走下神坛，是所有“人造神”的终极宿命。光环淡去，产品、供应链、舆论、会员制等与山姆休戚相关的事项，都需要新的战略叙事。此时接棒的刘鹏，被委以重任。

山姆中国新总裁

一个懂运营、懂数据、懂跨境、懂品牌的零售老兵

很难用一两个标签来总结刘鹏。

沃尔玛中国公布的这则一千余字的公告中，用了三分之一的篇幅介绍刘鹏。

刘鹏具有卓越的战略思维和经营领导力，在中国零售、互联网行业拥有丰富的经验。他曾就职于阿里巴巴集团，先后担任天猫国际总经理，天猫进出口业务总裁，阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁，淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。凭借对全球品牌本地化策略的深刻理解和对中国消费者的敏锐洞察，他将众多优秀的海外品牌引入中国，为消费者提供了更丰富的高品质进口商品选择。

在2015年加入阿里巴巴集团前，刘鹏在好孩子中国、万得城中国、苏宁电器、海尔集团担任多个领导职务，涉足采购、市场营销等多个领域。刘鹏本科毕业于南京理工大学国际贸易专业，并获得对外经济贸易大学的EMBA工商管理硕士学位，他也曾担任全球消费品论坛（CGF）董事和多家上市公司董事。[5]

这次公告前，相比刘鹏，奥文这个在阿里的花名更常出现在公众视野。甚至离开阿里的创业阶段，相关报道中的名字，依旧使用的奥文。从过往履历来看，阿里这段经历，确实对刘鹏至关重要。

2015年，刘鹏加入阿里，花名奥文，先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。

任职阿里期间，刘鹏主导了多个重要业务。

天猫国际推出于2014年2月，刘鹏入职天猫国际总经理时，正值天猫国际上线的第二年。在此期间，刘鹏搭建了阿里的大进口业务矩阵，推动天猫国际成为跨境电商进口第一平台。Analysys易观的数据显示，2019年第4季度，中国跨境进口零售电商市场份额，天猫国际排名第一，为35.0%。[7]

2019年，刘鹏升任天猫进出口事业群总裁。在他的带领下，截至2020年4月，共有全球92个国家和地区的25000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5100多个品类，其中8成以上品牌首次入华。[8]

2021年10月，双11预售开启当天，天猫超市和进出口事业群，升级为阿里巴巴B2C零售事业群，刘鹏担任总裁。

在阿里任职时期的奥文

图片来源：天猫

2023年5月，刘鹏的角色延伸到平台的品牌生态建设。当年的618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相，刘鹏任淘天集团品牌业务发展中心总裁，掌舵品牌业务。该部门关注品牌全周期的建设，帮助品牌在天猫实现品牌升级。

同年7月，淘天集团又成立KA服务部，为商家提供品牌、产品、用户等方面的支持，刘鹏再次担当重任，任KA服务部负责人。[9]

2024年4月，刘鹏正式从阿里离职。离开阿里前，刘鹏的职位是阿里集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁，职级为M6/P11，属于阿里淘系核心高管之一。

近10年间，刘鹏的负责业务横跨了进口、出口、品牌生态建设等多个板块。

离开阿里后，这位曾深度参与多家零售企业的会员制运营、采购及供应链管理等核心环节，拥有近三十年中国零售经验的老兵，选择了创业。

这对外界来说，是一个较为意外的选择。刘鹏本科毕业于南京理工大学国际贸易专业，后获得对外经济贸易大学的EMBA工商管理硕士学位。

加入阿里巴巴前，刘鹏积累了十几年的零售经验，涉足采购、市场营销等多个领域：1998-2007年期间在海尔集团任职高管，2007年加入苏宁电器分管家电业务，2012年出任麦德龙旗下万得城中国采购副总裁，2013年-2015年担任好孩子中国商贸集团副总裁。

拥有这样优秀零售履历的刘鹏，选择了创业进入美容保健品赛道。当被问及离职后“其他大厂的机会”以及相关问题时，他给出一个意料之外、情理之中的回答。

创业时期的刘鹏

图片来源：分子有灵

在刘鹏看来，互联网已经进入了产品和算法主导的时代，而他过去在阿里的经验是运营主导和商业思维，这两者差别很大。两者的差别，刘鹏甚至用了“两种世界观”来表述。

“偏商业就会考虑生态，考虑商家，考虑治理；产品算法第一考虑用户。”刘鹏解释，产品算法主导的APP要极大化地占用用户时间，同时商业化会有取舍，它推给用户的是免费的还是付费的，这个付费是商家付费还是用户付费，算法就中控了；对商家侧也一样，你花钱买6个流量，那算法一定是2个精准用户，2个半精准用户，2个非目标用户，效率极大化。[10]

他将其总结为：算法是没有“人”的，运营是有“人”的。[10]

懂运营、懂数据、懂跨境、懂品牌的零售老兵——这样的多元复合能力，或能应对山姆中国近期需要面对的复杂情况。

刘鹏的使命：山姆新阶段的“加速器”

一代人有一代人要解决的问题。对于文安德来说，他要解决的是，初出茅庐的山姆往何处去的问题。

2012年，曾任屈臣氏集团亚洲区CEO的文安德，加入沃尔玛中国，并担任山姆会员店首席营运官。彼时，入华16年的山姆，才开出8家店。电商已经在冲击线下，传统大商超缩减面积以求生。同时，会员制的模式也尚未被广泛推广，很多消费者并不理解，为什么要付费才能购物。[11]

山姆中国前总裁文安德

图片来源：美国零售联合会(NRF）

此时，文安德及其团队，选择了“逆向而行”，继续开出大店，大幅精简SKU，加快开店的速度，并坚持会员制收费模式。同时，山姆将核心消费群体定为35-45岁的中产人群，并采取了商品精选与差异化的策略，从而打造“别处买不到的商品组合”，让顾客感受到独特的消费体验。会员店渐渐从小众业态，成长为中产阶级追求品质生活的象征。[11]

2017年，文安德晋升山姆会员店总裁。2020年，山姆在中国的门店数量增加到32家。也是在这一年，文安德被升任沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁。

2025年1月，文安德正式退休，沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing接替文安德，担任山姆会员店代理总裁。Jane Ewing任职期间，山姆在中国的开店速度继续加速，计划2025年后每年平均新开8到10家门店。

但，Jane Ewing代理中国总裁期间，山姆并不平静。

2025年7月，山姆“换供风波”在中国社交平台引发大范围讨论。起因是7月15日山姆上线了一款“好丽友·派”。这款在“楼下小卖部”就能轻易买到的休闲食品，引发了消费者对山姆选品标准的质疑，进而扩散为对其更换供应链策略、会员制定位等多方面的讨论。

好丽友·派

图片来源：山姆APP

这些争议只是表象。它们的背后，是山姆在中国市场进入新阶段的阵痛——品牌本土化加速的压力，增长、效率与定位的矛盾也随之集中爆发。

如，换供背后，是山姆供应链的本土化。早在前几年，山姆就开始就逐渐调整了供应链策略：一面将供应链国产化，另一面则在本土供应体系内持续优化和替换。但外界对换供策略的感知度并不高，在消费者的视角中，一旦商品的质量等级发生变化，就容易被解读为“品质缩水”。[12]

与换供随行的，还有选品。

之所以中国消费者会对山姆选品产生质疑，在于其会员定位与国内消费者会员价值理解的“错位”。在美国沃尔玛官网，对山姆会员价值的定位是：Value（价值），Assortment（品类），Experience（体验）and Trust（信任）。[13]另外，在一份美国市场关于2025年山姆NPS和客户忠诚度调查中显示，山姆受欢迎的核心原因之一是大宗产品的性价比很高。[14]

而国内的消费者，相比于大宗商品极致的性价比而言，更看重的是山姆“严选”“差异化”的商品体验。这才有了当山姆上线的是市场上随处可见的品牌产品，还没有带来明显的创新或独特价值时，会员们有了“背刺”的感受。[12]

选品风波，更为直接地暴露出山姆本土化过程中存在“基因”适配的矛盾。而这些问题，国外零售品牌在本土化进程中避无可避。山姆中国需要一个更高效的翻译，来解决本土化的问题；山姆中国需要一个更稳定的加速器，以解决前端不断扩张而衍生出的供应链问题。

外资零售企业中国市场负责人，纷纷换上了中国零售老兵

本土化是跨国企业绕不过去的问题。

多数情况下，企业们会在本土化阶段，寻找了解当地市场的人来调整、适应。

朱晓静在发言中，也点明了这一点。在沃尔玛中国官方微信公众号上，她对本次人事调整发表了自己的观点：

凭借其国际化的视野、对全球供应链的深度整合能力和丰富的中国零售及全渠道经验，刘鹏能够带领山姆中国团队实现战略升级，进一步夯实以会员为中心的核心组织能力，同时推动数字化转型和科技创新，帮助业务行稳致远，为会员带来更好的商品和体验。[5]

刘鹏既深谙中国市场，也熟悉海外业务，其过往履历无疑与山姆当下的发展方向不谋而合。

这是今年以来，第二家外资零售企业将中国负责人换成本土零售老兵。

2025年10月1日，原奥乐齐中国CEO Christoph Schwaiger正式卸任，接棒者为奥乐齐中国董事总经理陈佳。[15]

陈佳是一位拥有20年零售经验的老兵，曾先后供职于麦德龙中国和沃尔玛中国，深度参与两家公司在中国市场的自有品牌战略制定与落地。她在自有品牌领域的实践经验，正与奥乐齐当前聚焦自有品牌、强化差异化竞争的战略方向相吻合。

回望近年，这样的案例并不少见。无论是开市客还是沃尔玛，他们的中国区管理层中，来自中国本土的将才的身影日益增多。2023年，开市客任命来自中国的章曙蕴为中国大陆区总经理；更早前的2014年，朱菁出任永旺集团中国区董事长，成为永旺在华最高决策者[16]。

这一系列人事变动，折射出一个更深层的趋势：外资零售品牌的管理层们正在加速本土化。

参考来源：

[1]刘鹏履职山姆业态总裁，以战略升级驱动会员价值增长，2025年10月，界面新闻

[2]潘娴，独家｜山姆中国开店加速，计划每年要新增至8-10家，2025年5月，小食代

[3]沃尔玛启动新增资建设项目 中国超大规模市场“引力”彰显，2025年5月，新华社

[4]联商翻译中心，沃尔玛中国CEO朱晓静：8家山姆单店年销售将超36亿元，2025年4月，联商网

[5]沃尔玛中国任命刘鹏为山姆会员店业态总裁，2025年10月，沃尔玛中国

[6]刘婧汐，山姆选品风波背后：中国供应商的“双刃剑”，2025年8月，21世纪经济报道

[7]陈涛，2019年第4季度中国跨境进口零售电商市场规模为1214.9亿元 清单扩容利好行业，2020年2月，易观分析

[8]王海，天猫国际加速跑：一年孵化33个年销售过亿元商家，2020年4月，第一财经

[9]淘天集团成立KA服务部，继续扩充“大卖家”阵容，2023年7月，雪豹财经社

[10]彭倩，专访前天猫总裁奥文：不去大厂去创业，做消费品比以前容易，2024年10月，网易新闻

[11]联商网编辑部，从6家店到千亿营收，山姆中国前总裁谈成功秘诀，2025年9月，新零售

[12]Abby，山姆“换供”疑云：早在溜溜梅之前，供应链已“悄悄”国产化，2025年7月，FBIF食品饮料创新

[13]Sam's Club Unveils Ambitious Growth Strategy at 2025 Investment Community Meeting，2025年4月，沃尔玛

[14]Sam’s Club NPS & Customer loyalty in 2025，Question Pro

[15]何天骄，奥乐齐中国换帅：首席执行官Schwaiger卸任、陈佳“接棒”，中国区主席陈有刚年底荣休，2025年10月，蓝鲸新闻

[16]朱菁就任永旺(中国)投资有限公司董事长总裁，2014年3月，中国连锁经营协会

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